A品牌之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是A品牌在中國(guó)首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前，將市場(chǎng)調(diào)

　　營(yíng)銷研究(marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄�，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。國(guó)際知名營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題提供信息，以便采取行動(dòng)。”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)（consumer behavior）成為現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研所廣泛運(yùn)用的理論指導(dǎo)。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動(dòng)因，這對(duì)于處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，通過(guò)詳細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，為讓產(chǎn)品起飛，市場(chǎng)調(diào)研還對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選取產(chǎn)品的最佳價(jià)格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動(dòng)起著重要作用。

　　筆者開始進(jìn)行A品牌的中國(guó)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋�(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸�，我們所做的調(diào)研工作在后面各項(xiàng)營(yíng)銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對(duì)調(diào)研程序有所把握。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序

　　1. 界定要調(diào)研的問題

　　發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了？

　　正在發(fā)生什么？

　　我們應(yīng)該這樣做嗎？

　　2. 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)

　　怎樣合理高效節(jié)能地解決問題？

　　3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料

　　選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

　　在其他地方也曾發(fā)生過(guò)嗎？查找檔案。

　　找專家尋求答案。

　　關(guān)于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯(lián)網(wǎng)等。

　　4. 分析資料、解釋結(jié)果

　　進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差）

　　進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗(yàn)）

　　5. 提交研究報(bào)告

　　展示在研究中的發(fā)現(xiàn)

　　匯報(bào)結(jié)果

　　6. 跟蹤研究

　　繼續(xù)追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向　

　　調(diào)研問題及目標(biāo)的界定

　　界定要調(diào)研的問題及目標(biāo)是營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中極為重要的一步。一位學(xué)者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤問題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)一個(gè)正確的問題做出一個(gè)一般的決策�！笨梢娙绻麑�(duì)研究問題的說(shuō)明含混不清，或者對(duì)所要研究的問題作出了錯(cuò)誤的界定，則將導(dǎo)致研究無(wú)法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無(wú)法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息，所以調(diào)研問題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營(yíng)銷調(diào)研問題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。

　　為了說(shuō)明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營(yíng)銷調(diào)研問題，也就是說(shuō)營(yíng)銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營(yíng)銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營(yíng)銷管理問題。在確定營(yíng)銷調(diào)研問題時(shí)，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個(gè)步驟：

　　1．詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義。比如，構(gòu)思是“品牌意識(shí)”，調(diào)研中操作上的定義就是“聽說(shuō)過(guò)該品牌人數(shù)的百分比”。

　　2．驗(yàn)明關(guān)系。營(yíng)銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品；而價(jià)格上升使顧客的購(gòu)買力顯然會(huì)下降。

　　3．確定模型。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就已經(jīng)搭建了一個(gè)調(diào)研的模型。通過(guò)研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結(jié)果。

　　作為一種高端的食用油，A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說(shuō)是勿庸置疑的。如何將這種有益于國(guó)民健康的產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，A品牌在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問題。我們首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，把市場(chǎng)組成要素細(xì)分為市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷環(huán)境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個(gè)重要方面，并抓住其中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證，為決策提供了有力依據(jù)。

　　對(duì)市場(chǎng)本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況。

　　消費(fèi)者方面的信息是A品牌市場(chǎng)調(diào)研工作的重點(diǎn)。我們計(jì)劃了解消費(fèi)者中的5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們?yōu)楹钨?gòu)買（WHY）？他們什么時(shí)候購(gòu)買（WHEN）？他們?cè)谀睦镔?gòu)買（WHERE）？他們以什么方式購(gòu)買（HOW）和消費(fèi)者對(duì)A品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格的承受能力。

　　競(jìng)爭(zhēng)者方面，我們要調(diào)查是誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng)。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)注其他種類食用油的情況。要調(diào)查這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在受到攻擊時(shí)的反應(yīng)模式。

　　對(duì)自己的產(chǎn)品，我們計(jì)劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷方案與策略。

　　價(jià)格方面，我們希望得到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況和消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，從而更好地制定產(chǎn)品價(jià)格策略，打開銷路。

　　關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。宏觀來(lái)看，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點(diǎn)。在對(duì)宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國(guó)際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，真正走入中國(guó)市場(chǎng)。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷商，目標(biāo)消費(fèi)者，主要競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的情況。

　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過(guò)調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（WHO）、中國(guó)百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。

　　渠道上，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計(jì)劃使商品能夠通過(guò)最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。

　　經(jīng)過(guò)明確調(diào)研問題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序。

　　市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程

　　每個(gè)調(diào)研問題都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，界定了市場(chǎng)調(diào)研的問題和目標(biāo)后，我們首先要針對(duì)不同的調(diào)研問題，為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)做方案設(shè)計(jì)。調(diào)研設(shè)計(jì)方案對(duì)調(diào)研工作者的作用就像建筑設(shè)計(jì)藍(lán)圖對(duì)建筑者的作用。

　　調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測(cè)性、描述性和因果性。設(shè)計(jì)方案的選擇依賴于調(diào)研目標(biāo)。一般而言，調(diào)研有三個(gè)目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測(cè)定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠(chéng)度）；三是檢驗(yàn)假設(shè)。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)研目標(biāo)的。

　　這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實(shí)施方案的順序，調(diào)研是一個(gè)反復(fù)的過(guò)程，因此我們?cè)谡{(diào)研時(shí)利用多種調(diào)研方案。比如，在了解整個(gè)市場(chǎng)狀況時(shí)，主要應(yīng)用探測(cè)性調(diào)研，而闡述消費(fèi)人群特征時(shí)，則主要應(yīng)用描述性調(diào)研；對(duì)于消費(fèi)者收入水平和橄欖油消費(fèi)量的關(guān)系研究，顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。

　　完整的流程設(shè)計(jì)是明確調(diào)研方案后營(yíng)銷人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。

　　市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書。調(diào)研流程設(shè)計(jì)能將調(diào)研需要解決的問題納入一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)研方式實(shí)現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。

　　我們細(xì)心制定了調(diào)研流程設(shè)計(jì)：

　　1. 確定資料來(lái)源

　　資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據(jù)研究目的而直接收集的資料，后者為現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部的和外部的資料。二手資料中的內(nèi)部資料主要來(lái)源是消費(fèi)者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來(lái)源包括出版物和數(shù)據(jù)庫(kù)等。

　　二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢(shì)。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費(fèi)用相對(duì)低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。

　　大多數(shù)情況下，調(diào)研者要完成原始的收集任務(wù)首先是從收集二手資料開始的。通過(guò)二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤(rùn)狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及發(fā)生的一些重大事件。同時(shí)，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會(huì)遇到的概念、數(shù)據(jù)和術(shù)語(yǔ)。針對(duì)原始資料和二手資料的不同特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的需求，我們的調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料，節(jié)省了經(jīng)費(fèi)、提高了調(diào)研效率。

　　對(duì)于市場(chǎng)供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。其中包括產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國(guó)的年消費(fèi)總量、人均消費(fèi)量，全國(guó)食用油的消費(fèi)趨勢(shì)等。

　　競(jìng)爭(zhēng)者的主要信息大多來(lái)源于公司信息系統(tǒng)平時(shí)的積累。為了準(zhǔn)確把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)自媒體、政府、行業(yè)報(bào)告等所有有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的資料都保存其中，需要的時(shí)候可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以修訂自己的競(jìng)爭(zhēng)方案。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費(fèi)。

　　對(duì)于十分重要的消費(fèi)者信息，僅有二手資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在對(duì)決策具有重大影響的調(diào)研活動(dòng)中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準(zhǔn)確性。為了分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新情況和消費(fèi)者情況，我們花了相當(dāng)大的人力物力設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查，獲得了詳實(shí)的原始資料。

　　為了切身感受產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實(shí)地考察產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。經(jīng)過(guò)大量走訪后，筆者堅(jiān)信：初榨橄欖油，這個(gè)異鄉(xiāng)的來(lái)客一定會(huì)在有著博大包容性的中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽、開花結(jié)果。

　　在一手資料收集過(guò)程中，我們充分了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況，找準(zhǔn)了市場(chǎng)，同時(shí)深入了解了消費(fèi)者，也牢牢抓住了消費(fèi)者的心。正是因?yàn)殪`活運(yùn)用了各種資料收集方式，這次調(diào)研活動(dòng)完成得既高效又經(jīng)濟(jì)。

　　2. 決定資料收集方法

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌的各類銷售數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)制定自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有十分重大的價(jià)值，但此類數(shù)據(jù)卻往往很難收集。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個(gè)角度完成了收集工作。

　　促銷員：

　　促銷員是各企業(yè)的短期合作人員，我們認(rèn)識(shí)到這些促銷員雖然不是企業(yè)的正式員工，但由于他們處于“賣場(chǎng)”這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的最前沿，直接面對(duì)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，所以能夠切身感受到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況。如果說(shuō)銷售記錄是企業(yè)的晴雨表，那么促銷人員無(wú)疑就是首先觀測(cè)到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產(chǎn)品銷售狀況時(shí)，我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關(guān)信息，另一方面，我們也通過(guò)自己的促銷員走內(nèi)部路線，主動(dòng)接觸并拉近與賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，以閑聊等方式收集相關(guān)信息。

　　賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員：

　　運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸公司：

　　這次調(diào)研活動(dòng)中重要的消費(fèi)者信息，我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪��?lái)設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行了深入的了解。具體有關(guān)問卷的問題將在下面相關(guān)章節(jié)闡述。

　　3. 時(shí)間與經(jīng)費(fèi)研究

　　在研究與設(shè)計(jì)階段，研究人員應(yīng)對(duì)進(jìn)行研究所需的時(shí)間及費(fèi)用加以估計(jì)。時(shí)間是指完成整個(gè)研究計(jì)劃所需時(shí)間；研究經(jīng)費(fèi)則包括研究人員的薪金、差旅交通費(fèi)、訪問費(fèi)、材料費(fèi)等各種費(fèi)用。

　　由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開，所以根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容：

　　(1) 時(shí)間預(yù)算分配

　　這實(shí)際是我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作的縱向計(jì)劃，我們將總的調(diào)研時(shí)間分為若干個(gè)時(shí)間段，按照時(shí)間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。

　　(2) 地域預(yù)算分配

　　在中國(guó)這個(gè)多元化的市場(chǎng)上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對(duì)各地采取相同的調(diào)研方式，則很難準(zhǔn)確收集到對(duì)企業(yè)決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，綜合考慮當(dāng)?shù)劁N售市場(chǎng)的宏觀、微觀環(huán)境，編制了不同預(yù)算。比如，在北京這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高、市場(chǎng)較為成熟、消費(fèi)者購(gòu)買力很強(qiáng)的主要目標(biāo)城市，全面而深入的市場(chǎng)調(diào)研工作必不可少，所以我們?cè)谶@些城市配置了足夠的人力物力，為成功調(diào)研作了大量的投資。對(duì)于一些市縣級(jí)的中小城市，調(diào)研計(jì)劃相對(duì)簡(jiǎn)單，以了解總體情況為目標(biāo)，主要計(jì)劃借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成更細(xì)致的工作。這種因地制宜、集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)主要城市進(jìn)行重點(diǎn)擊破的戰(zhàn)術(shù)使本品牌的營(yíng)銷在調(diào)研工作上就比其他企業(yè)更勝一籌。

　　(3) 部門預(yù)算分配

　　在調(diào)研計(jì)劃中，我們還將時(shí)間和經(jīng)費(fèi)在相關(guān)部門之間合理配置，在保證各部門獨(dú)立完成工作時(shí)還注意兼顧了企業(yè)整體預(yù)算目標(biāo)。

　　為了使調(diào)研活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程更加嚴(yán)密，我們做出了某城市整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的詳細(xì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算（表3-2），不僅包括了固定的費(fèi)用，還為不確定事件劃出了預(yù)留費(fèi)用，以保證一切順利進(jìn)行�！　�

　　4. 確定抽樣方案

　　在一般情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研都不可能對(duì)研究總體進(jìn)行全面調(diào)查，因此，無(wú)論采用何種資料收集方法，都要依據(jù)研究目的首先確定研究總體，然后決定樣板的性質(zhì)、容量及抽樣方法。同時(shí)，抽樣調(diào)研場(chǎng)所的選擇也是一個(gè)不可忽略的問題。調(diào)研場(chǎng)所的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性，更會(huì)影響到營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性，必須慎重考慮。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研場(chǎng)所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)策略緊密相連的。

　　通過(guò)對(duì)行業(yè)狀況的細(xì)致分析，我們考慮到橄欖油現(xiàn)在還只是相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)中較小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者僅將其作為“主要食用油以外的補(bǔ)充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過(guò)以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當(dāng)比例的銷售額發(fā)生在零售等渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場(chǎng)、超市展開市場(chǎng)調(diào)研。

　　大賣場(chǎng)主要選擇了家樂福、新世界購(gòu)物中心、北辰購(gòu)物中心等，這里集中了大量的中高端消費(fèi)者，是這一階層消費(fèi)者的典型代表。同時(shí)由于營(yíng)業(yè)面積和營(yíng)業(yè)方式的緣故，這幾家賣場(chǎng)還是團(tuán)購(gòu)相對(duì)集中的地方。選擇這里作為部分調(diào)研場(chǎng)所，不僅可以收集到一些終端消費(fèi)者的信息，還可以間接了解到部分團(tuán)隊(duì)購(gòu)買的情況。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區(qū)就是靠近使館或商業(yè)核心區(qū)，集中了大部分高端消費(fèi)者，因此也被選為我們的調(diào)研場(chǎng)所。

　　在以上幾方面的綜合分析基礎(chǔ)上，我們的調(diào)研團(tuán)隊(duì)做出了以下的市場(chǎng)推廣計(jì)劃流程：

　　同時(shí)，我們針對(duì)項(xiàng)目調(diào)研的整個(gè)流程設(shè)計(jì)制訂了嚴(yán)格的時(shí)間表，每個(gè)工作環(huán)節(jié)落實(shí)到人，既注重整體又責(zé)任明確，充分保證了調(diào)研工作的準(zhǔn)時(shí)及有效完成。

　　注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例《營(yíng)銷力--A品牌閃電制勝中國(guó)市場(chǎng)全程實(shí)錄》，該書以真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時(shí)還利用大量原始數(shù)據(jù)、表格、真實(shí)市場(chǎng)策劃文本和超市賣場(chǎng)資料等文件進(jìn)行示范，具有非常強(qiáng)的操作性，是廣大營(yíng)銷人最實(shí)用的營(yíng)銷手冊(cè)，也是市場(chǎng)上第一部針對(duì)“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍�！　�